C’est le moment pour Innover !

novembre 12, 2020

Lorsque les marchés deviennent complexes voire chaotiques, il ne faut pas hésiter à saisir les opportunités. Ceci ne signifie pas qu’il y a plus de risques. Seulement de l’inconnu ! Face à cet inconnu, il faut innover pour ne pas subir. Mais avec des outils adaptés !

Certains espèrent un « monde d’après » plus écologique, basé sur l’intelligence collective, le sens… un monde où la demande tirerait l’offre vers les valeurs sociales et environnementales. D’autres espèrent un retour « à la normale » de leur business, « as usual ». Mais dans les faits, personne ne sait vers où l’économie, macro ou micro, va.

Au sens « Cynefin » des termes, les marchés sont devenus « complexes » voire « chaotiques » (Figure 1). Ce qui signifie que les comportements d’achats des clients sont, au mieux, compréhensibles a posteriori mais sans reproductibilité (cas des marchés « complexes ») au pire impossibles à analyser puisque les liens de cause à effet ne sont pas perceptibles (cas des marchés « chaotiques »). Avec la crise du Covid19, « Proposer une nouvelle offre » pour une entreprise n’est pas forcément plus risqué qu’avant. On ne sait pas comment le marché va réagir, c’est tout. Au même titre que les entreprises ont appris à « manager les risques », c’est-à-dire réduire la probabilité de survenance d’un évènement « connu », elles doivent maintenant apprendre à « manager l’inconnu » avec des outils adaptés. La suite de l’article vous donnera quelques pistes d’action selon que votre marché soit chaotique ou complexe.

Cas des marchés chaotiques

Face au chaos, il est impossible, même a posteriori, de distinguer des liens de causes à effets. Il est donc inutile de perdre du temps à essayer d’analyser dans le détail ce qui se passe, ni même à tenter quelques expériences sans danger pour laisser émerger une solution originale. Selon Dave Snowden, la seule chose à faire est de sortir du chaos aussi vite que possible et par tout moyen imaginable. L’urgence est d’AGIR d’abord (pour se mettre à l’abri) puis de RESSENTIR ce qui se passe et enfin de REPONDRE de façon plus durable. Votre carnet de commande s’est écroulé du jour au lendemain ? Vos clients ne répondent plus ? L’une des actions à envisager pourrait être de prospecter activement sur des marchés où votre offre et vos compétences pourraient être intéressantes. Et ce, même si votre offre actuelle ne correspond pas tout à fait à ce que vous avez perçu des besoins de ce nouveau marché. L’urgence serait de faire connaitre vos compétences et de convaincre de votre capacité à solutionner les problèmes de vos prospects. Comme le souligne Xavier Bonnaud (cabinet Vertical Innovation) « En innovation, on vend d’abord ! Si l’on parvient à vendre, on fait ! Ce n’est pas l’inverse ! ». Si vous êtes choisi par vos nouveaux clients, il vous faudra alors prendre le temps de bien comprendre leur besoin (leur problème) pour échapper à la fameuse règle « 85 % des échecs d’une innovation provient d’une mauvaise compréhension du marché et des clients ». Cette étape devra être conduite en montant des POC (preuves de concept) testées avec les clients pour faire évoluer l’offre ou l’affiner. Enfin, une fois le business model validé, l’étape de « réponse durable » consisterait à développer les ventes à grande échelle.

Cas des marchés complexes

Face à un problème complexe, Dave Snowden préconise les étapes suivantes : EXPLORER / RESSENTIR puis REPONDRE. L’exploration initiale consiste à « observer activement » le problème pour mieux l’appréhender, il s’agit d’investiguer et expérimenter puis d’analyser pour révéler au fur et à mesure la complexité du problème. Ces 2 étapes seront réitérées tant que nécessaire. Ensuite, il est possible de commencer à répondre avec une solution non aboutie dans une logique de réponse pas à pas pour corriger la trajectoire à chaque pas. Ramenées dans un contexte d’innovation, les étapes de Snowden pourraient consister en une analyse prospective des impacts des Mégatrends (figure 1) sur les marchés de l’entreprise. En effet, les premières étapes consisteraient à « observer » ce qui se passe en dehors de son secteur d’activité et de ses marchés, de mieux comprendre les bouleversements qui auront un impact sur son avenir et, ainsi, de se donner une vision globale. Après avoir modélisé « comment certaines Mégatrends pourraient impacter l’entreprise » viendra le temps de la génération d’idées pour commencer à redessiner l’offre en fonction de ces grandes tendances. La modélisation des impacts n’étant pas fiable à 100% (pour rappel, il est impossible de « prévoir » l’inconnu), il conviendra de veiller à rester dans une démarche itérative de formulation puis test d’hypothèses permettant de pivoter lorsque l’hypothèse n’est pas vérifiée ou de poursuivre lorsqu’elle l’est.

 

Un article écrit par Sandra CHERITI, chef de projets Innovation

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